[创业之路-361]：企业战略管理案例分析-2-战略制定-使命、愿景、价值观的失败案例
一、失败案例
1、使命方面的失败案例
- 真功夫创业者内乱：真功夫在创业过程中，由于股权结构不合理，共同创始人及公司大股东潘宇海与实际控制人、董事长蔡达标产生管理权矛盾。双方在公司发展方向、管理改革等方面无法达成一致，导致公司陷入混乱。这反映出真功夫在使命执行过程中，未能有效协调内部利益关系，使得公司偏离了原本为消费者提供优质中式快餐的使命，影响了公司的稳定发展。
- 洪秀全与太平天国：洪秀全是太平天国的领袖，发动太平天国起义时提出推翻清朝统治、建立平等社会的目标，具有一定的使命感。然而，在起义过程中，由于内部权力斗争、战略失误等原因，未能有效应对清军的进攻，最终导致太平天国失败。这表明太平天国在使命执行过程中，缺乏有效的组织和领导，未能将使命转化为实际的行动和成果。
2、愿景方面的失败案例
- HTE公司愿景迷失：高技术工程公司（HTE）的总经理B先生希望改革HTE，使其成为美国最好的制造公司之一，并提出了愿景。但在改革过程中，公司进行了多次自上而下的重组，削弱了领导作用，员工产生不稳定情绪，改革造成了员工士气和产量的迅速下降。员工开始搞不清楚他们的职责以及如何为公司的目标而努力工作，B先生提出的愿景开始迷失，最终HTE陷入资金危机，B先生让出总经理的职位，其愿景未能实现。
- WeWork愿景泡沫：WeWork旨在为自由职业者、初创企业、中小企业和大型企业提供灵活、高效且安全的办公环境，愿景是打造“空间即服务”的科技巨头。然而，其商业模式存在误判，混淆了科技公司与房地产租赁的本质，夸大了数据与网络效应价值，盈利无解。同时，公司治理失控，创始人权力滥用，软银在WeWork无盈利路径下持续加注，最终WeWork在IPO前估值暴跌，陷入困境。
3、价值观方面的失败案例
- 星行科技“宫斗”：深圳星行科技有限公司三位创始人在创立公司时，没有树立正确的为社会创造价值、以科技改变世界或相互尊重、顾全大局、团结拼搏的价值观，而是每个人都持有“抓住机会，迅速致富，个人利益至上”的错误核心价值观。三人相识时间短，尚未深入了解彼此的品行就联合创业，在公司发展过程中，三人谁都不服谁，为了个人利益不断争斗，导致公司内部管理混乱，业务无法正常开展，最终把企业搞黄。
- 搜狐价值观偏差：搜狐创始人张朝阳在事业巅峰时期，核心价值观暴露出追求生活享乐是人生的最大幸福的问题。他完全丧失了奋斗精神，将公司业务交给了几个高管，自己沉迷于各种作秀和名利场。这种核心价值观也扩散到了搜狐公司内部，搜狐没有加班文化，自由度比较高。结果搜狐不但错过了手机支付、社交、O2O、电商、短视频等所有的风口，自家的新闻、游戏、视频等核心业务皆掉队，全线被超越。那些想追求实现人生价值的高管并不认同这种价值观，感觉在搜狐已无发展空间，十分沮丧，于是选择了离开。
二、如何识别企业的使命、愿景、价值观不是纸面上的口号？
要识别企业的使命、愿景、价值观并非只是纸面上的口号，可从内部管理和运营、外部市场表现、员工反馈与行为、社会影响与责任四个维度展开深入考察，以下是详细说明：
1、内部管理和运营层面：选人、用人
- 制度与流程体现
- 招聘选拔：企业若将使命、愿景、价值观融入招聘流程，会更倾向选拔与自身理念契合的人才。例如，一家强调创新的企业，在招聘时会重点考察应聘者的创新思维、解决新问题的能力等。可查看招聘要求、面试问题及评估标准，判断是否围绕这些理念展开。
- 培训发展：关注企业为员工提供的培训内容。若使命是“提升客户体验”，企业可能会开展客户沟通技巧、需求分析等方面的培训；若价值观包含“团队合作”，培训中会有团队协作项目、沟通技巧课程等。
- 绩效考核：查看绩效考核指标是否与企业理念相关。如企业愿景是“成为行业领先的绿色企业”，考核指标可能包括环保措施执行情况、资源利用效率等。
- 决策与战略制定
- 战略规划：分析企业战略规划是否与使命、愿景、价值观一致。若企业使命是“推动健康生活方式”，战略规划可能包括开发健康产品、拓展健康服务领域等。
- 危机决策：观察企业在面临危机时的决策方式。例如，一家价值观强调诚信的企业，在产品质量出现问题时，会主动召回产品、承担责任，而不是隐瞒或推诿。
2、外部市场表现层面：客户、产品、服务
- 产品与服务特点
- 产品定位：看企业产品或服务是否符合其使命、愿景。若企业愿景是“让科技普惠大众”，产品可能会具有高性价比、易用性强的特点，以满足广大消费者的需求。
- 服务质量：优质的服务能体现企业的价值观。如企业价值观包含“客户至上”，在服务过程中会提供及时响应、个性化解决方案等。
- 市场推广策略
- 广告宣传：分析企业的广告宣传内容是否传递其使命、愿景、价值观。例如，一家以环保为使命的企业，广告中可能会强调产品的环保特性、企业的环保行动等。
- 品牌合作：观察企业选择的合作伙伴。若企业价值观是“追求卓越”，可能会与同行业的高端品牌或具有创新能力的企业合作。
3、员工反馈与行为层面
- 员工认同感
- 内部调研：通过参与企业内部的员工调研，了解员工对企业使命、愿景、价值观的认同程度。如果大部分员工认为这些理念与实际工作相符，且能从中获得工作动力和方向，说明企业理念得到了员工的认可。
- 日常交流：与不同层级的员工进行交流，倾听他们对企业的看法。若员工在交流中能自然地提及企业的使命、愿景、价值观，并将其与自身工作联系起来，说明这些理念已经深入人心。
- 员工行为表现
- 工作态度：观察员工在工作中的态度和积极性。若企业价值观强调“敬业奉献”，员工会主动加班、积极解决问题，对工作充满热情。
- 团队协作：在团队合作项目中，看员工是否能遵循企业的价值观进行协作。如企业价值观包含“团结协作”，团队成员会相互支持、共同完成任务。
4、社会影响与责任层面
- 公益活动参与
- 活动主题：查看企业参与的公益活动是否与其使命、愿景、价值观相关。若企业使命是“关爱弱势群体”，可能会参与扶贫、助学等公益活动。
- 投入程度：了解企业在公益活动中的投入情况，包括资金、物资、人力等。持续投入且投入较大的企业，更可能是真心践行其理念。
- 行业口碑与社会评价
- 行业排名与奖项：关注企业在行业内的排名和获得的奖项。若企业因在环保、社会责任等方面的突出表现获得相关奖项，说明其在践行使命、愿景、价值观方面得到了行业的认可。
- 社会舆论：通过社交媒体、新闻报道等渠道，了解社会对企业行为的评价。如果社会舆论普遍认为企业是一个有责任感、有担当的企业，说明其使命、愿景、价值观不是空谈。
三、什么迹象表明企业的使命、愿景、价值观只是纸面上的口号？
当企业存在以下多方面迹象时，往往表明其使命、愿景、价值观只是停留在纸面上的口号：
1、内部管理层面
制度执行与理念脱节
- 招聘环节：企业宣称重视创新、团队合作等价值观，但在招聘时，仅关注应聘者的专业技能和工作经验，对候选人与企业价值观的契合度缺乏考察。例如，面试过程中没有设置相关问题来评估应聘者的创新思维、团队协作能力等，导致招进来的人与企业倡导的价值观不符。
- 培训体系：虽然制定了包含使命、愿景、价值观的培训课程，但培训内容空洞、形式化，只是照本宣科地宣读文件，没有结合实际案例进行深入讲解和引导。员工参加培训后，对这些理念的理解依然停留在表面，无法将其应用到实际工作中。
- 绩效考核：考核指标只关注业绩和利润，没有将使命、愿景、价值观的践行情况纳入其中。例如，销售人员的考核只依据销售额和客户数量，而不考虑其销售行为是否符合企业的价值观，是否为客户提供了优质、诚信的服务。
决策过程忽视理念
- 战略决策：企业在制定战略时，没有充分考虑使命和愿景的指引。比如，一家以环保为使命的企业，为了追求短期利益，决定进入高污染、高能耗的行业，这与企业的使命背道而驰。
- 日常决策：在处理日常事务时，管理层不遵循价值观行事。例如，企业价值观强调客户至上，但在面对客户投诉时，管理人员却推诿责任，不积极解决问题，让客户感到失望。
2、内部沟通缺乏理念渗透
- 会议交流：在企业内部的会议上，很少提及使命、愿景、价值观，即使提到也只是简单带过，没有进行深入的讨论和交流。员工无法从会议中感受到这些理念的重要性，也无法将其与工作实际相结合。
- 信息传递：企业内部的文件、通知等信息载体中，很少涉及使命、愿景、价值观的内容，员工在日常工作中很难接触到这些理念，导致其逐渐被遗忘。
3、员工层面
员工认知模糊
- 问卷调查：通过匿名问卷调查发现，大部分员工对企业的使命、愿景、价值观内容一知半解，甚至有些员工完全不清楚。这表明企业没有有效地将这些理念传达给员工，或者传达方式存在问题。
- 日常交流：在与员工交流过程中，发现他们很少主动提及企业的使命、愿景、价值观，即使提到也只是机械地复述文件中的内容，缺乏真正的理解和认同。
员工行为背离理念
- 工作态度：员工在工作中缺乏积极性和主动性，只关注自己的个人利益，不考虑企业的整体利益。例如，为了完成自己的任务，不惜牺牲产品质量或损害客户的利益，这与企业倡导的价值观相违背。
- 团队协作：团队成员之间缺乏沟通和协作，各自为政，互相推诿责任。这与企业强调的团队合作价值观不符，导致工作效率低下，项目进展缓慢。
4、外部市场层面
产品与服务与理念不符
- 产品质量：企业宣称提供高品质的产品或服务，但实际上产品质量不过关，存在各种缺陷和问题。例如，一家以质量为生命的企业，生产的产品却频繁出现故障，让消费者对其失去信任。
- 服务水平：企业在宣传中承诺提供优质的服务，但在实际服务过程中，却存在服务态度差、响应不及时等问题。这与企业价值观中强调的客户至上相悖，影响了企业的声誉和市场形象。
市场策略违背理念
- 虚假宣传：企业为了吸引客户，进行夸大其词的虚假宣传，误导消费者。例如，一家企业宣传其产品具有某种神奇的功效，但实际上并没有科学依据，这种行为严重违背了企业的诚信价值观。
- 不正当竞争：企业采用不正当手段与竞争对手竞争，如恶意诋毁、低价倾销等。这与企业倡导的公平竞争、合作共赢的价值观不符，破坏了市场秩序。
5、社会影响层面
社会责任缺失
- 公益活动：企业很少参与公益活动，或者参与公益活动只是为了作秀，没有真正投入资源和精力去解决社会问题。例如，在环保公益活动中，企业只是象征性地捐款，而没有采取实际行动来减少自身的环境污染。
- 合规经营：企业存在违反法律法规的行为，如偷税漏税、侵犯知识产权等。这与企业应该遵守的社会责任和道德规范相违背，损害了社会的公共利益。
公众口碑不佳
- 消费者评价：通过查看消费者的评价和反馈，发现大部分消费者对企业的印象不好，认为企业只是说一套做一套，没有真正践行其使命、愿景、价值观。
- 媒体报道：媒体对企业的报道多为负面消息，如产品质量问题、服务纠纷、违规经营等，这进一步印证了企业没有将理念落实到实际行动中。
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